بخش‌بندی بازار
سيدمحمد اعظمي‌نژاد *
منبع: mindtools
اگر در حال ورق زدن يک مجله تبليغاتی مد مربوط به خانم‌ها باشيد، به احتمال زياد ديدن آگهی تبليغاتی از يک شامپوی سر، شما را خيلی شگفت‌زده نمی‌کند، چرا که اکثر مخاطبان اين مجله خانم‌ها هستند.
حال فرض کنيد يک مجله دارويي-پزشکی در دست داريد. به احتمال زياد آگهی تبليغاتی که از همان شامپوی قبلی در اين مجله خواهيد ديد شامل اطلاعاتی از قبيل روش مصرف، مزايا و نتايج بالينی از آن باشد.
در نهايت اگر در مجله‌ای با گروه مخاطب بيشتر مردان مانند مجله خودرو يا مصاحبه با ستارگان ورزشی آگهی تبليغاتی از اين شامپو ببينید احتمالا شکل متفاوت‌تری خواهد داشت.
علت اين تفاوت‌ها در چيست؟ چرا يک محصول با سه روش کاملا متفاوت تبليغ شده است؟ شايد پاسخ به اين سوال استفاده شرکت توليدکننده شامپو از مفهوم
«بخش بندی بازار» است.
تعريف ساده «بخش بندی بازار» عبارت از تقسيم کردن بازار بالقوه به گروه‌هایی از افراد با نيازهای مشابه و پس از آن تمرکز برای تامين رفع اين نيازها است.
دليل استفاده از بخش‌بندی بازار
بخش‌بندی بازار روشی کارآمد برای افزايش اثربخشی برنامه بازاریابی است. حتی اگر شما برای فروش محصول يا خدمات خود در کليه بخش‌ها برنامه‌ريزی داشته باشيد، با اين وجود با استفاده از بخش‌بندی بازار به‌طور دقيق‌تری می‌توانید از نيازهای مشتريان مطلع شويد. در بخش‌بندی بازار بايد به اين ويژگی‌ها در مشتری به خوبی توجه شود:
قابليت دسترسی: هريک از بخش‌های تعيين شده بايد قابل دسترس بوده و امکان ايجاد ارتباط موثر با آنها وجود داشته باشد.
قابليت اندازه گيری: هرکدام از بخش‌ها بايد امکان برآورد اندازه داشته باشد تا بتوان تخمين زد به چه ميزان نياز به صرف انرژی بازاريابی دارد.
ثبات: ميزان پايداری و ثبات در هربخش نيز در برنامه بازاريابی موثر است. بايد اطمينان پيدا کرد که هربخش از ثبات لازم برخوردار است.
دارای مزيت: هريک از بخش‌ها بايد دارای مزيت لازم برای صرف وقت و انرژی برای انجام بازاريابی باشد.
معرفی ابزار
معمولا بخش‌بندی بازار با توجه به مناظر زير انجام می‌شود:
1. جغرافيايی: براساس کشور، شهر، منطقه يا ناحيه است.
2. جمعيت شناختی: براساس سن، جنسيت، شغل و… است.
3. روان شناختی: براساس متغيرهايي چون ارزش‌های اجتماعی، شيوه زندگی و ويژگی‌های شخصيتی افراد است.
4. رفتاری: براساس پارامترهايي چون ميزان شدت استفاده از محصول، ميزان وفاداری به نام تجاری خاص، آمادگی برای خريد است.
در مثالی که در ابتدای اين نوشتار برای محصول شامپو ارائه شد، شايد بتوان نتايج حاصل از استفاده از بخش‌بندی بازار را که برای يکی از شرکت‌های معروف توليد شامپو در کشور هندوستان انجام شده است، به صورت زير مرور کرد:
• بخش‌بندی جغرافيايي: 50 درصد جمعيت کشور شامپو استفاده نمی‌کنند. 40 درصد جمعيت شهری کشور مصرف‌کننده شامپو هستند. 10 درصد جمعيت روستايي کشور شامپو استفاده می‌کنند.
• بخش‌بندی جمعيت شناختی: 50 درصد مصرف‌کنندگان شامپو در محدوده سنی 20 تا 40 سال هستند. 60 درصد مصرف‌کنندگان شامپو زن هستند.
• بخش‌بندی رفتاری: رفتار مصرف‌کنندگان شامپو بستگی زيادی به نوع شامپو دارد. مصرف‌کنندگان اصلی محصولات به سه گروه محصولات دارويي (ضدريزش، براق کننده)، ضدشوره و گياهی تقسيم می‌شوند.
بايد به اين نکته توجه کرد که ابزار بخش‌بندی بازار، منجر به ايجاد و توليد اطلاعاتی می‌شود که تاثير مستقيمی بر استراتژی کسب‌وکار، توليد و بازاریابی سازمان خواهد گذاشت و ممکن است سازمان براساس اطلاعات دريافتی تصميم حذف، اضافه يا تغييرات اساسی در محصول يا خدمات خود
اتخاذ کنند.
* عضو هیات‌رئيسه کميته تخصصي توسعه – انجمن مديريت منابع انساني ايران
(hrjournalist.blogfa.com)