بررسی تاثیر رضایت مصرف کننده و هویت برند بر وفاداری برند در چارچوب ویژگی شخصیتی مصرف کننده
تاریخ درج مقاله : امروز , 07 دی 1392
نویسنده :
مرجان احمدی کمرپشتی
کارشناس ارشد مدیریت اجرایی ( گرایش بازاریابی و صادارات)
دانشگاه پیام نور بابل
Marjan.a1367@yahoo.com
TMBA چکیده:
این مقاله به بررسی تاثیر رضایت مصرف کننده و هویت برند بر وفاداری برند در چارچوب ویژگی شخصیتی مصرف کننده
می پردازد.
در طی سال های اخیر، هویت نام تجاری به طور گسترده ای مورد بحث و بررسی قرار گرفته است
. تنها محققان اندکی در ارزیابی خود از رابطه میان ویژگی های شخصی مصرف کننده و هویت نام تجاری با وفاداری به نام تجاری،وفاداری عاطفی و رفتاری را به طور هم زمان در نظر گرفته اند. پس انگیزه ما برای این پژوهش پرکردن این شکاف است. نکته دیگر اینکه دیدگاه امروز بازاریابی تمرکز بر مشتری می باشد.دیدگاه امروز بازاریابی در تعیین هویت نام تجاری دارای کاربرد ها و نتایج مهمی برای مدیران است. پیام اصلی این دیدگاه این است که شرکت ها باید درک بهتری از تاثیر نام تجاری در ذهن مشتریان خود داشته باشند.پیام دیگر این است که شرکت ها باید تصمیم بگیرند در رویارویی با تغییر در نیاز مصرف کنندگان، آیا و چگونه استراتژی نام تجاری خود را تغییر دهند.
از سوی دیگر هدف تمام فعالیت های بازاریابی این است که مصرف کنندگان هویت نام تجاری آنها را باور داشته و بشناسند، و بتوانند برای ایجاد وفاداری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری روابط میان مصرف کننده و نام تجاری را تقویت کنند.
تنها محققان اندکی در ارزیابی خود از رابطه میان ویژگی های شخصی مصرف کننده و هویت نام تجاری با وفاداری به نام تجاری را به طور هم زمان در نظر گرفته اند. انگیزه ما برای این پژوهش پرکردن این شکاف است.
همچنین رضایت مصرف کننده به عنوان ارزیابی مطلوبی که هر فرد بطور ذهنی از هر نتیجه ای اقتباس کرده است یا تجارب مرتبط با مصرف یک محصول اطلاق می شود.رضایت مشتری، عاملی قوی در توسعه وفاداری مصرف کننده می باشد بنابراین توانایی یک شرکت در تاثیر بر رضایت مشتری به شرکت این فرصت را می دهد که بر انتخاب خرید مصرف کننده در آینده تاثیر گذارد. سازمانها امروزه به دنبال وفادار ساختن مشتريان خود هستند چرا كه آنها به اين حقيقت پي برده اند كه مشتري به عنوان عاملي حياتي براي موفقيت سازمانها بوده و جذب مشتريان جديد بسيار پر هزينه تر از حفظ مشتريان فعلي خواهد بود، در واقع بهترين مشتريان براي شركت وفادار ترين آنها هستند. به طور كلي مي توان گفت كه امروزه تلاش اكثر شركتهاي بزرگ در جهت توسعه وفاداري مشتريان بوده و آن را به عنوان يك هدف استراتژيك براي خود در نظر مي گيرند. باتوجه به این موضوع ،تحقیقات موثر وگسترده درموردآن ضروری به نظر می رسد.
رضایت مصرف کننده به عنوان ارزیابی مطلوبی که هر فرد بطور ذهنی از هر نتیجه ای اقتباس کرده است یا تجارب مرتبط با مصرف یک محصول اطلاق می شود.و هدف دیگر این تحقیق کشف رابطه میان رضایت مصرف کننده و وفاداری به نام تجاری می باشد.
واژگان کلیدی : هویت برند،رضایت،وفاداری برند
مقدمه:
به گفته کینگ،برند چیزی است که مشتری می خرد و کالا چیزی است که در کارخانه تولید می شود.کالا به وسیله رقبا قابل تقلید است اما برند منحصر به فرد است.مصرف کنندگان نسبت به ویژگی ها و آنچه مورد استفاده قرار می دهند متفاوت اند بیشتر به ویژگی هایی توجه می کنند که به ویژگی های خاص آنها مربوط است .
واضح است که هویت نام تجاری نقش کلیدی را در موفقیت آن ایفا می کند. هویت نام تجاری منجر به درک آن و ایجاد یک رابطه قوی میان مشتری و آن نام تجاری می شود.هویت نام تجاری باید طوری ساخته شود که برای طولانی مدت و بطور سازگار باقی بماند.علاوه بر این باید از دیگر نام های تجاری متمایز باشد و خواسته های مشتری را بر آورده سازد و در نتیجه منجر به وفاداری مستریان گردد.
از این رو مشتریان مانند مبلغان صوتی نام تجاری هستند و به مبنای نظر تامین کنندگان برای ایجاد هویت نام تجاری تبدیل شده اند. با داشتن یک هویت ویژه برای نام تجاری، مشتریان با صفات شخصی متفاوتی جذب آن می شوند و عملکرد آن بهبود خواهد یافت. علاوه بر این شرکت می تواند رابطه خوبی را به واسطه نام تجاری خود با مشتریانش برقرار کند.
در صورت عدم امکان دانلود کلیک راست کرده و Save Target As را انتخاب کنید.