بررسي عوامل موثر بر تصوير نام تجاری شركت مدیران خودرو با استفاده از مدل هويت وتصوير كاپفرر
تاریخ درج مقاله : امروز , 27 آبان 1392
نویسندگان :
دكتر حامد حق طلب
استاديار، عضو هيئت علمي دانشگاه آزاد اسلامي
مريم قره ئي
دانش آموخته كارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني (گرايش بازاريابي)،دانشگاه آزاد اسلامي
m.gharehee@yahoo.com
TMBAچكيده:
پژوهش کاربردی و همبستگی حاضر با هدف بررسي تصوير نام تجاري شركت مدیران خودرو با استفاده از مدل هويت وتصوير كاپفرر در بين دارندگان محصولات شركت مدیران خودرو در سطح شهر مشهد پرداخته است. جامعه آماري این پژوهش شامل کلیه دارندگان محصولات شرکت مدیران خودرو در سطح شهر مشهد که حدوداً 10،000 نفر می باشد. نمونه آماري اين تحقيق که به روش تصادفی ساده و با استفاده از فرمول مورگان 370 نفر بدست آمد. در این تحقیق برای پاسخ به فرضیه ها از پرسشنامه استفاده شد. پرسشنامه با استفاده از مطالعات اسنادی تهیه که ، شامل 28 سئوال بسته با 6 شاخص مرتبط با فرضیه های پژوهش می باشد. همچنين در بخش اول پرسشنامه 6 سوال مشخصه های فردی پاسخ دهنده شامل جنسیت ، سن ، وضعیت تاهل ، سطح تحصیلات و وضعیت شغلی افراد مطرح گردید. پایایی پرسشنامه ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ 73/0 بدست آمد. اطلاعات حاصل از پرسشنامه ها با استفاده از آزمون همبستگی و تحلیل معادلات ساختاری ، تحلیل و نتایج زیر بدست آمد. نتايج نشان مي دهد كه بين هويت نام تجاري ، تقلید ، فرصت طلبی و آرمان طلبی با علائم ارسالی رابطه ای مثبت و معنی دار وجود دارد، هم چنين بين علائم ارسالي و تصوير نام تجاري رابطه مثبتي وجود دارد.
واژگان كليدي: هويت نام تجاري، تقليد،فرصت طلبي،ايده آل گرايي ،تصوير نام تجاري
مقدمه :
همراه با گسترش وتکامل روزافزون بازاريابی،فنون جديدی در اين رشته پا به عرضه وجود نهاده اند.يکی از اين فنون که در چند دهه اخير به موضوعی جنجالي وبا اهميت در ميان تئوريسين های بازاريابی تبديل گرديده،بررسی تصوير نام تجاری است.
دنیاي امروز تجارت در عصر فرا رقابتی قرار دارد، دورانی که در آن برندهاي قوي بین المللی وارد عرصه هاي گوناگون تولید شده اند و بقاي شرکت هاي بزرگ از سوي رقبا با تهدید مواجه شده است. براي برخورد با این مسئله شرکت هاي نامدار جهانی باید ضمن ارزیابی وضعیت فعلی جایگاه برند خود و چگونگی درك مصرف کنندگان از آن، در پی حفظ و تقویت جایگاه خود و ارتقاي آگاهی مصرف کنندگان از برند خود باشند.
تقريبا تمامي خودروسازان، براي سودآور ماندن در بازار بي رحم رقابت جهاني از طريق افزايش مشتريان و ظرفيت توليدي دست و پنجه نرم مي كنند. در آينده اي نزديك، نجات يافتگان اين رقابت، شركتهايي خواهند بود كه يا بتوانند خود را با برند سرآمدشان معرفي كنند و يا محصولات خود را با قيمت كمتر و كيفيت بهتر ارائه نمايند. اگر شركتها تصميمي براي دنبال كردن يكي از اين دو استراتژي (برند سرآمد و يا قيمت كم وكيفيت بالا) نداشته باشند محكوم به شكست خواهند بود.امروزه سرمايه اصلی بسياری از کسب وکارها ،نام های تجاری آنهاست. برای دهه ها،ارزش يک شرکت برحسب املاک،سپس دارائی های ملموس،کارخانه ها وتجهيزاتش اندازه گيری می شد.با اين حال اخيرا به اين نتيجه رسيده اند که ارزش واقعی يک شرکت جايي بيرون از آن ،يعنی در اذهان خريداران بالقوه وبالفعل قراردارد.تنها دارائی برروی ترازنامه ی شرکت عبارت بودند از دارائی های ثابت و ملموس،نظير ماشين آلات و موجودی های کالا. (آکر ، 1992).
یکی از حوزه های مورد علاقۀ مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرف کننده از طریق ایجاد هویت برای نام تجاری می باشد. امروزه، به منظور تعریف یک نام تجاری، توجه و تأکید آن بر هویت، به عنوان یک عنصر مهم و غیر قابل رؤیت، بیشتر از هر مورد دیگر است. هویت، عنصری است که قابل رؤیت نیست اما دارای اصالت و ریشه است. زمانی که مصرف کنندگان، به کیفیت نام تجاری توجه زیادی داشته و و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت نام تجاری قوی جهت ایجاد ارزش ویژۀ برای برند، بسیار بااهمیت و گرانبها است(آکر ، 1992).
در صورت عدم امکان دانلود کلیک راست کرده و Save Target As را انتخاب کنید.