بررسی تاثیر ارزش ویژه برند و اعتماد بر وفاداری مشتریان
تاریخ درج مقاله : امروز , 16 تیر 1393
(مطالعه موردی بیمه گزاران بیمه ملت)
نویسندگان:
دکتر سعید صحت
عضو هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبائی
sehhat@yahoo.com
پریناز معصومی
کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی
parinaz.masoumi@yahoo.com
TMBA چکیده :
در بسیاری از کشورها امروزه نام‌های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می‌آید و به همین جهت مدیریت نام‌های تجاری یکی از جایگاه های مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد است. برندهای قدرتمند، برندهایی هستند که سعی در ارائه هر چه دقیق‌تر مطلوبیت های فعلی و آینده مشتری دارند. یکی از مهمترین مفاهیم برخاسته از ادبیات نام و نشان تجاری، مفهوم وفاداری به نام و نشان تجاری می‌باشد، چراکه وفاداری به نام و نشان تجاری می‌تواند باعث افزایش سهم شرکت از بازار شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. این مقاله در تلاش است به این موضوع پاسخ دهد که، رابطه میان عامل‌های ، ارزش ویژه برند و اعتماد به برند بر وفاداری مشتریان به چه صورت می‌باشد. جامعه آماري اين تحقيق مشتریان بیمه ملت بوده که به این شرکت مراجعه کرده و از خدمات بیمه‌ای آن استفاده نموده‌اند.از این رو سعی بر این است تا در مقاله حاضر به تحلیل و تفسیر رابطه میان عامل های مورد بررسی با شاخص وفاداری پرداخت تا بتوان ابعاد روشنی را برای رشد و توسعه برند ارائه نمود. مدل مفهومی مقاله حاضر، با استفاده از روش آماری معادلات ساختاری، مورد بررسی قرار گرفته. نتایج این تحقیق نشان داد که عامل اعتماد به برند تاثیر قابل توجهی بر وفاداری مشتریان داشته‌است.
واژگان کلیدی: وفاداری به برند، ارزش ویژه برند، اعتماد به برند
مقدمه:
در بسیاری از کشورها امروزه نام‌های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می‌آید و به همین جهت مدیریت نام‌های تجاری یکی از جایگاه های مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد سازمان است. برندهای قدرتمند، برندهایی هستند که سعی در ارائه هر چه دقیق‌تر مطلوبیت های فعلی و آینده مشتری دارند. آنها بهترین هستند چون ادراک مشتریان آنها را بهترین می‌داند. در مقابل برندهای ضعیف به علت عدم شناخت و تجربه مشتریان از آنان، و یا در شرایط نامساعدتر تجربه تلخ مشتریان از ایشان، مخاطرات وسیعتری در بازار دارند. بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند.
از طرفی حوزه رفتار مصرف کننده به مانند دریایی است که هر کس می تواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی شکل می گیرد و با توجه به اینکه مصرف کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت می‌کنند؛ و محصولات و خدمات مصرفی دائماَ در حال تغییر و تحول می‌باشند به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب براي یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‌کننده داشته باشند. (ابراهیمی و همکاران،1384). مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیري خرید و استفاده از محصول می‌باشد. همچنین با مطالعه عوامل موثر بر وفاداري مشتریان، تولیدکنندگان در می یابند که چگونه می توانند درباره محصولات مصرفی که دائماً در حال تغییر و تحول می باشد، با دست گذاشتن بر روي ابعادي که از نظر مشتریان داراي اهمیت بیشتري است، در جذب مشتریان و ایجاد مشتریان وفادار، به موفقیت بیشتري دست یابند. بازاریابان باید خواسته ها، نیازها، ادراك و رفتار خرید مشتریان را مورد مطالعه قرار دهند تا با کمک آن بتوانند در خصوص رقابت در توسعه سهم بازار، توسعه محصول جدید، تغییرات قیمت، تغییرات ویژگی هاي محصول، تبلیغات و تغییر کانال هاي توزیع تصمیم بگیرند. مصرف کننده برای درک بهتر اینکه چرا و چگونه افراد خودشان را در رفتارهای مطمئن درگیر می کنند و از عادت های رفتاری پرمخاطره خودداری می‌کنند، تا به امروز مدل های رفتاری گوناگونی مطرح شده‌است. تمایلات رفتاری به عنوان عوامل کلیدی در بسیاری از مدل ها در نظر گرفته شده‌است. در این مقاله رابطه بین ارزش ویژه برند و اعتماد به برند، بر وفاداری مشتریان به برند مورد بررسی قرار می‌گیرد.
در صورت عدم امکان دانلود کلیک راست کرده و Save Target As را انتخاب کنید.