بازاریابی داخلی پیشگام در بازاریابی خدماتی با رویکرد مدیریت سرمایه های اجتماعی
تاریخ درج مقاله : امروز , 02 تیر 1393
نویسندگان:
سید داوود حسینی
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت دولتی-دانشگاه آزاد تهران شمال
زینب اسمعیلی
دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی-دانشگاه آزاد اسلامی قزوین
TMBA چکیده:
امروزه با توجه به لزوم مدیریت سرمایه های اجتماعی، یکی از استراتژی های مهم و حیاتی بسیاری از شرکت های خدماتی ، بازاریابی داخلی است که این شرایط با چالش هایی که در حال حاضر سازمان ها با آن مواجه هستند به خوبی قابل توجیه است.
ضرورت مبادله موثر بین مشتریان و عرضه کنندگان داخلی به طور وسیعی در نوشته های مدیریت مورد بحث قرار گرفته است و صاحبنظران اتفاق نظر دارند که خدمات بهتر بین مشتریان داخلی، به ارایه خدمات بهتر به مشتریان خارجی منتهی می گردد. جورج (1990) اذعان می دارد که مبادلات داخلی اثربخش، پیش نیازی برای مبادلات موفق آمیز با بازار خارج از سازمان است. همچنین اهمیت مبادلات داخلی توسط پفو (1991) و همکاران مبنی بر اینکه ” کم توجهی به مشتریان و عرضه کنندگان داخلی می تواند رضایت مشتریان خارجی را به خطر اندازد” مورد تأکید قرار گرفته است (Lings,2000/30).
در سازمان های خدماتی منابع انسانی یا نیرو کار هسته اصلی سازمان را تشکیل می دهند و در این سازمان ها باید تعداد زیادی کارمند وجود داشته باشند تا بتوانند نیازهای مشتریان را تأمین کنند (Daft,2000;224) خدمت عملکردی کاربر است، از این رو برای اجرای موفقیت آمیز بازاریابی خدمات شرکت های خدماتی بایستی در بازاریابی داخلی موفق ظاهر شوند. آنها باید در جذب کارکنان مستعد، مجدانه به رقابت برخیزند تا کارکنان شایسته ای به مشتریان ارائه خدمت کنند. (Lewis,2000;176)
واژگان کلیدی: بازاریابی داخلی، بازاریابی خدمات، مدیریت سرمایه
ادامه مطلب
مقدمه :
مفهوم بازاریابی داخلی ریشه در رشد صنایع خدماتی در دهه 80 و تلاش های جدی دارد در جهت افزایش کیفیت بخش های خدماتی از طریق بررسی و کنترل مکانیزم ارائه خدمت یعنی کارکنان انجام گرفت. بازاریابی داخلی بر اساس این مفروضه بنیادین بنا نهاده شده که ارائه خدمت به شیوه موثر و کارآمد مستلزم وجود کارکنانی با انگیزه و مشتری مدار است (Gronroos;1981). ارتباط بین رضایت مشتری و رضایت کارمند که اولین بار در نوشتجات بازاریابی خرده فروشی به طور تئوریک مورد بررسی قرار گرفته بود (George, 1970) و رفته رفته جایگاهی برجسته در سایر حوزه های مدیریت و بازاریابی کسب نمود (Ahmed,Rafiq;1995) به طوریکه تازه ترین الگوی ارائه شده که رضایت کارکنان و مشتریان را به میزان سودآوری سازمان های خدماتی متصل می کند زنجیره خدمت و سود است (Heskett; 1994/165). مطالعات و تحقیقات بعدی نه تنها ارتباط بین رضایت مشتری و کارمند را تأیید می کرد بلکه قلمروی بازاریابی داخلی را گسترش داد. برای مثال بری و پارشورمن (1984،1991( علاوه بر رابطه فوق، مطرح ساختند که کارکنان، مشتریان داخلی شرکت هستند و بازاریابی داخلی را ” در نظر گرفتن کارکنان به عنوان مشتریان داخلی و مشاغل به عنوان محصولات داخلی که نیازها و خواسته های مشتریان داخلی را در راستای اهداف شرکت تأمین می کنند” تعریف کردند. آنها اظهار داشتند که بازاریابی داخلی فلسفه رفتار با کارکنان همچون مشتریان و استراتژیی است که محصولات شغلی را آنچنان طراحی می کند که منطبق و سازگار با نیازهای انسانی باشد (Ahmed, Rafiq; 1995/33). همچنین در تحقیق مشابهی نیز به اهمیت و جایگاه بازاریابی داخلی در ارتقا بازاریابی داخلی تاکید شده است. (W. Peltier et al, 2013)
در صورت عدم امکان دانلود کلیک راست کرده و Save Target As را انتخاب کنید.