بررسی اثرات آمیخته بازاریابی 4P’s برروی ” ارزش ویژه برند”با تاکید اثر میانجی گری” تبلیغات دهان به دهان “
تاریخ درج مقاله : دیروز , 21 بهمن 1392
(مورد مطالعه: مصرف کنندگان گوشی های تلفن همراه سامسونگ در نمایندگی های رسمی استان تهران)
نویسندگان :
دکتر دهقانان
دکتری مدیریت بازرگانی، عضو هیأت علمی دانشگاه علامه طباطبایی(استاد یار)
یحیی عبداللهیان
کارشناس ارشد مدیریت اجرایی،گرایش بازاریابی و صادرات، موسسه آموزش عالی البرز
yahya.abdolahian@gmail.com
TMBAچکیده:
در این تحقیق بر اساس روش معادلات ساختاری رابطه و میزان تاثیرات مولفه های آمیخته بازاریابی برروی ارزش ویژه برند و اثر میانجی گرایانه تبلیغات دهان به دهان بروی این دومتغییر مورد بررسی قرار می گیرد.گردآوری اطلاعات این پژوهش که از طریق پرسش نامه انجام پذیرفته که با توزیع تعداد400 پرسشنامه بین نمایندگی ها رسمی گوشی های تلفن همراه سامسونگ شهر تهران،تعداد 384 پرسشنامه جمع آوری گردید. نتایج نشان داد که میزان همبستگی بین دو متغیر اصلی پژوهش، رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد. اثرات رابطه متغییر های وابسته و مستقل تحقیق با تاثیر غیر مستقیم و میانجی گری تبلیغات دهان به دهان مورد بررسی گرفت و نتایج حاصله پس از تحلیلی آماری و توصیفی در نرم افزار لیزرل مدل سازی شد.تبلیغات دهان به دهان رابطه بین دو مولفه اصلی آمیخته بازاریابی( قیمت و محصول) را با ارزش ویژه برند (بین مصرف کنندگان گوشی های تلفن همراه سامسونگ در جامعه آماری پژوهش) میانجی گری می کند.و با رد دو فرضیه دیگر تحقیق مدل اصلاح شده و نهایی تحقیق (شکل 2 ) و اثرات مولف های توزیع و ترفیع(آمیخته بازاریابی)بروی ارزش ویژه برند به واسطه تبلیغات دهان به دهان میانجی گری نگردید.
واژگان کلیدی: آمیخته بازاریابی، ارزش ویژه برند، تبلیغات دهان به دهان
مقدمه:
درشرايط رقابتي بازار امروز به دست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه اي که مصرف کننده وفادار به شرکت باشد از اهميت بسزايي برخوردار است از جمله عواملي که در رسيدن به چنين جايگاهي در ذهن مشتريان موثر است ارزش ويژه نام و نشان تجاري شرکت مي باشد. ارزش ويژه برند همانند يک دارايي براي شرکت محسوب مي شود که گردش وجوه کسب و کار را افزايش مي دهد و محصولات، آن چیزهایی هستند که شرکتها می سازندو آنچه مشتری میخرند، در واقع نام تجاری است.این امردرخصوص خدمات نیزصادق است (سایمون و سولیوان4، 1993).
فعاليت هاي بازاريابي بر روي ارزش ويژه مارک تجاري تاثيرگذار است و عناصر آميخته بازاريابي از جمله عوامل قابل کنترل در اختيار مديران و تصميم گيران شرکت هستند. در صورتيکه بتوان ارتباط بين اين عناصر و ارزش ويژه مارک تجاري را به دست آورد، تصميم گيران شرکت به راحتي مي توانند درخصوص چگونگي به کارگيري عناصر آميخته بازاريابي تصميم گيري نمايند تا بتوانند با کسب حداکثر ارزش ويژه مارک تجاري و در نهايت به سودآوري پايدار شرکت دست يابند و از آن در جهت افزايش سودمندي و ارضا نيازهاي مشتريان استفاده نمايند.امروزه با افزايش اندازه،ويژگي و تعداد جوامع آنلاين، بازاريابان به شناخت اهميت رو به رشد تبليغات دهان به دهان رسيده اند.تبليغات دهان به دهان مي تواند مصرف کننده را به روشني تحريک کند تا يک محصول يا برند را انتخاب کند که تبليغات به اين روش نمي توانند.مشتريان هميشه براي نظرياتي که مستقيماً به آنها ابراز مي شود ارزش قائل مي شوند.زماني که مشتري از انتخاب محصول خوشحال و راضي باشد، سلسله از بازاريابي سنتي را ابراز مي کند. تبليغات دهان به دهان سريعاً و بطور موثري رخ مي دهد (بوگیئن و همکاران1،2010).
با توجه به اهمیت رابطه بین بازاریابی و برند و اثر تبلیغات بر این دو در این تحقیق به سوالات زیر پاسخ داده میشود:
1.مـیـزان تاثیر وجوه آمیخته بازاریابی 4P’s (محصول،قیمت،توزیع،ترفیع) برروی ارزش ویژه برند “سامسونگ” چگونه است ؟”
2.با تاکید بر اثر میانجی گرایانه “تبلیغات دهان به دهان”اثرات آمیخته بازاریابی 4P’s برروی ارزش ویژه برند “سامسونگ چگونه است؟
در صورت عدم امکان دانلود کلیک راست کرده و Save Target As را انتخاب کنید.