مقاله، تاثیر ارزش ویژه برند بر تمایل به خرید مشریان

admin
>دسته بندی: مدیریت پروژه
برچسب ها: مدیریت پروژه
۲۵ اسفند ۱۳۹۶

چکیده

برندها اغلب به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های یک سازمان دیده می شوند. ساخت برندهای قوی و ضرورت حضور قدرتمند در ذهن از اولویت بسیاری از سازمان هاست. زیرا به باور عمومی، برندهای قدرتمند می توانند بر مزیت رقابتی بیفزایند. شناخت ابعاد ارزش ویژه برند به شرکت ها کمک می کند تا آگاهانه برنامه های بازاریابی را تدوین و برای اجرای آ نها هزینه کنند. از این رو پژوهش حاضر به بررسی ارتباط میان عوامل چهارگانه مدل بر تمایل به خرید مشتریان پرداخته است. در این پژوهش رابطه چهار متغیر ارزش ویژه برند، وفاداری برند، آگاهی از برند و کیفیت درک شده و تداعی برند با تمایل به خرید مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است.

مقدمه

پس از سال ۱۹۶۰ میلادی، به دلیل شکل گیری محدودیتهای منابع و انرژی، جهان شاهد افزایش رقابت بین شرکتها بوده و در این میان سازمانها جهت بقا و رشد در بازارهای رقابتی به وجود آمده، ناگزیر به استفاده موثر، مفید و کارآمد از داراییهای مشهود و نامشهود خود گردیدند. از آن زمان تا کنون پیوسته به اهمیت و نقش داراییهای نامشهود در اثربخشی فعالیتها و بهبود عملکرد کسب و کارها در سطح صنایع مختلف افزوده شده است. در این میان یکی از داراییهای نامشهود و بسیار با اهمیت برای هر سازمانی برند است. تعاریف مختلفی از برند وجود دارد که کاتلر آن را اینگونه تعریف میکند: “برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها است که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه میکنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز مینمایند”. بنابراین تمایز محصول، خدمت و یا نام یک سازمان به عنوان مزیت رقابتی برشمرده شده و دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگیهای کارکردی محصولات و خدمات امکان پذیر نبوده، بلکه در عصر حاضر، برند مهمترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا است.

جمله معروفی در ادبیات مدیریت وجود دارد: “چیزی که اندازه گیری نشود، مدیریت نمیشود”. حقیقتاً، اگر سلامت بلندمدت، ثبات و استحکام سازمان از جنبهها و ابعاد مختلف اندازه گیری و کنترل نشوند، موقعیت سازمان چگونه خواهد بود؟ میونوز و کیومر ( ۲۰۰۴ ). اوکاس و ان جی اُ در مقاله خود تحت عنوان “بازارمداری در برابر فرهنگ نوآوری: دو مسیر به عملکرد برتر برند” بیان می کنند که بر اساس مطالعات موجود، در حدود ۷۰ درصد از درآمدهای شرکتها قابل انتساب به برند است. این موضوع بیانگر وجود یک رابطه مستقیم بین عملکرد سازمان و عملکرد برند بوده و در دنیای به شدت رقابتی امروز که سازمانها با هدف حفظ و توسعه سهم بازار خود پیوسته به دنبال دستیابی به مشتریان وفاداری که به تکرار خرید خود و توصیه آن به دیگران بپردازند، هستند، نه تنها اتخاذ یک استراتژی مناسب با هدف برآورده کردن حداکثری نیازها و خواسته های مشتریان جهت بقا در بازار ضروری است، بلکه پایش و ارزیابی مستمر و به عبارت دیگر سنجش عملکرد برند نیز جهت جلوگیری از هر گونه انحرافی از اهمیت بالایی برخوردار می باشد. میونوز و کیومر ( ۲۰۰۴ ) در مقاله خود با عنوان “سنجه های برند: اندازه گیری و مرتبط ساختن برندها با عملکرد کسب و کار” بیان میکنند که با توجه به تمام مباحثی که پیرامون اهمیت برند به عنوان محرک ارزش و موفقیت کسب و کار وجود دارد، شگفت آور است که کسب و کارهای کمی اقدام به ایجاد یک طرح یا سیستمی تحلیلگر که به آنها امکان اندازه گیری عملکرد برندشان را بدهد، نموده اند. بنابراین لازم است که برندها به طور مداوم یا دوره ای از نظر تأثیری که بروی مصرف کنندگان، تقاضای محصول یا خدمت و همچنین دستیابی به فرصتهای توسعه داشته اند مورد اندازه گیری قرار گیرند.

مبانی نظری

آکر ارزش برند را “مجموعهای از داراییهای مرتبط با اسم برند و نماد شرکت که به ارزش ایجاد شده توسط محصولات یا خدمات شرکت اضافه میگردد” تعریف می کند (Bill Xu Chan 2010 ) بری در سال ۲۰۰۰ مطرح میکند که برند سازی اساس بازاریابی خدمات در قرن ۲۱ می باشد. یک نام شناخته شده برای مشتری در هنگام تصمیم گیری و خرید یک خدمت به عنوان فراهم کننده اطلاعات عمل میکند، ریسک را کاهش میدهد و نهایتا فرایند تصمیم گیری را ساده تر میسازد. آکر ارزش برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراک شده، هم خوانی برند و وفاداری به برند بیان کرده است. ارزش برند را میتوان به عنوان ارزشی که به محصول اضافه میشود در نظر گرفت که توسط سطح ادراک مشتری اندازه گیری می شود

. (Sean Hyun Kim 2011)

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند تبدیل به یک موضوع مهم در دنیای تجارت شده و سنجه های مناسبی که برای آن معرفی گردیده میتواند برخی از نگرانیهای مدیران برند و بازاریابی سازمانها را مورد توجه قرار دهد (آگاروال و رائو، ۱۹۹۶ ). مفهوم ارزش ویژه برند به ویژه به دلیل رشد روزافزون شناخت برند به عنوان یک دارایی با ارزش برای سازمانها، چه از نظر آکادمیک و چه از نظر صنعتی توجه بسیار زیادی را به خود جلب نموده است. برخلاف توسعه در سطح مفاهیم، هنوز ادبیات موجود یک روش ارزیابی و سنجش رضایت بخشی را برای فهم منابع ارزش ویژه برند ارایه نکرده است. مسلماً درک این موضوع که ارزشهای ویژه یک سازمان و برندهای رقیب از کجا سرچشمه میگیرند برای مدیران برند بسیار مهم و حیاتی خواهد بود، چرا که از طریق بهبود و توسعه آنها میتوانند ارزش ویژه برند خود را در مقایسه با رقبایشان افزایش دهند (تومینن، ۱۹۹۹ ). ارزش ویژه برند اولین بار از سوی فارکوهار ( ۱۹۹۰ ) “ارزش افزوده ای که برند به محصول میدهد” تعریف شد. آکر (۱۹۹۱) ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف میکند: “مجموعه ای از داراییها و بدهیهای مرتبط با یک برند، نام و نشان آن، می باشد که به ارزش ایجاد شده به وسیله محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان می افزاید یا از آن می کاهد”. ارزش ویژه برند از دیدگاه های مختلفی مورد بررسی قرار گرفته است. نخستین دیدگاه، مفهوم ارزش ویژه برند را در قالب مفاهیم و تصمیم گیریهای بازاریابی [مشتری و مصرف کننده] مورد استفاده قرار داده است در حالی که دومین دیدگاه مبتنی بر دیدگاه مالی بوده و به ارزش ویژه برند در قالب مقایسه بین جریانهای نقدینگی تنزیل داده شده حاصل از درآمدهای آینده محصول یک برند و درآمدی که از محصولی مشابه ولی بی نام و نشان کسب خواهد شد مینگرد (موتمنی و شاهرخی، ۱۹۹۸)

کلر ( ۲۰۰۷ ) در کتاب خود با عنوان مدیریت استراتژیک برند روشهای مختلف اندازه گیری ارزش ویژه برند را به دو دسته اصلی روشهای مقایسه ای و روشهای کل نگر تقسیم می کند .

در روشهای مقایسه ای، گرایشات و رفتارهای مصرف کنندگان نسبت به یک برند ارزیابی میشوند که کلر این روشها را به دو رویکرد اصلی مقایسه ای مبتنی بر برند ۳ و مقایسه ای مبتنی بر بازار تقسیم مینماید. در رویکرد مقایسه ای مبتنی بر برند تجارب یکگروه از مصرف کنندگان در پاسخ به برنامه های بازاریابی مرتبط با یک برند و تجارب گروه دیگری در شرایطی یکسان ولی در برابر محصول برند رقیب، یا یک برند جعلی و یا یک محصول یا خدمت بی نام و نشان مورد ارزیابی قرار میگیرد. مقایسه واکنشهای این دو گروه تصویری مفید از ارزش ویژه برند ارایه میکند. مثال کلاسیک از این رویکرد، آزمون تاریکی است که در آن مصرف کنندگان، ویژگیهای یک محصول را در حالت مشخص بودن و نامشخص یا جعلی بودن برند تجربه میکنند. از این روشها که اصولاً در آنها برنامه های بازاریابی متوقف شده و واکنش مصرف کنندگان در برابر برندهای مختلف بررسی می گردد، برای تعیین شاخصهایی نظیر پاداش قیمت و میزان کششپذیری قیمت استفاده میگردد. در رویکرد مقایسه ای مبتنی بر بازار، واکنش و پاسخهای مصرف کنندگان در مواجهه با تغییرات در برنامه های بازاریابی نسبت به برند هدف و یا برندهای رقیب ارزیابی میشوند. در نهایت کلر تحلیل مشترک را به عنوان گروه دیگری از روشهای اندازه گیری مقایسه ای ارزش ویژه برند معرفی می کند که تکنیکی مبتنی بر پیمایش و ترکیبی از این دو رویکرد بوده که به تشریح فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان با توجه به محصولات و برندهای مختلف میپردازد. از سوی دیگر در روشهای کل نگر، اصولاً تلاش میگردد تا یک ارزش کلی، عموماً از جنس مالی، به یک برند نسبت داده شود. کلر این گروه از روشها را نیز به دو رویکرد پسماند ۷ و رویکرد ارزشگذاری ۸ تقسیم میکند. در رویکرد پسماند، ارزش ویژه برند عبارت است از باقیمانده تفاضل بین ترجیحات و انتخابهای مصرف کنندگان و یا به عبارت دیگر آن مقدار ارجحیت مازادی که محصول یک برند نسبت به همان محصول ولی بدون در نظر گرفتن نام و نشان تجاری ایجاد میکند. در رویکرد ارزشگذاری تلاش میشود که ارزش ویژه برند به صورت دلاری و یا هر ارز دیگر برای مقاصد حسابداری محاسبه گردد (کلر، ۲۰۰۷ ( به عنوان مثال بر اساس داده های منتشر شده از سوی موسسه اینتربرند در سال ۲۰۱۲ ، ارزش برند تنها ده برند برتر دنیا بالغ بر ۵۴۴ میلیارد دلار بوده است.

راه های خلق و افزایش ارزش ویژه برند

همان گونه که در بخش پیشین گفته شد، ارزش ویژه برند ارتباط تنگاتنگی با تصور و برداشت مخاطب از برند دارد. از این رو می توان عوامل زیر را به عنوان المان های موثر بر خلق و افزایش ارزش ویژه برند بر شمرد:

کسب شناخت کافی از جامعه هدف پیش روی برند

جلب توجه جامعه هدف با استفاده از تکنیک های صحیح تبلیغات

ایجاد زیرساخت برای ماندگاری در ذهن جامعه هدف با استفاده از تکنیک های صحیح ارتباطات

خلق یک تصویر کامل از برند در ذهن مخاطب

تقویت تصویر خلق شده از برند

ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند

آکر معتقد است که ارزش ویژه برند از ساختی چند بعدی تشکیل شده است که شامل آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراک شده، هم خوانی برند و وفاداری به برند میباشد. وی پیشنهاد میکند که ارزش برند از طریق تقویت این ابعاد میتواند ایجاد گردد.

دارایی ها و تعهدات ارزش ویژه برند

ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شد ه یا از آن کسر می گردد. این ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر متمایز و مثبتی است که شناخت آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد. دارائی های اصلی عبارتند از :

وفاداری به برند:

اولیور ( ۱۹۹۹ )، وفاداری به برند را به عنوان تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید مجدد محصول یا خدمت مورد علاقه به طور مستمر در آینده تعریف میکند. چایدهاری ( ۱۹۹۷ )، مطرح کرده است که وفاداری به برند، ترجیح مشتری برای خرید یک برند خاص میباشد. وفاداری به برند عبارت از: نوعی نگرش مثبت به یک مارک و رفتار حمایگرانه از آن می باشد . .(Kumar Panchal et al, 2012)

آگاهی از برند:

شامل تشخیص مصرف کننده، به یاد آوردن، مهم بودن، آگاهی، حیطه دانش و یادآوری عملکرد برندها میباشد. آگاهی از برند به وسیله تحت تاثیر قرار دادن قدرت هم خوانی برند در تصمیم گیری مشتری اثر میگذارد. آگاهی از یک برند اطلاعاتی است که برند یک سازمان از طریق تبلیغات، تسهیلات، ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان وآرم آن را ارائه می نماید . .( Kim et al 2008)

کیفیت ادراک شده:

کیفیت ادراک شده به معنی قضاوت مشتری در مورد اهمیت ابعاد برند و رجحان یا برتری که نهایتا مشتری را مجبور به انتخاب در خرید خدمت یا محصول خوب می نماید. (aaker 1996 ) کیفیت ادراک شده را نمیتوان دقیقا تعیین نمود زیرا بر پایه آن چه برای هر مشتری به طور فردی مهم می باشد، شکل میگیرد. آکر(۲۰۰۴) ارزش کیفیت ادرک شده را به صورت قدر و ارزشی که دلایلی برای مشتری به منظور خرید یک برند فراهم می آورد، تعریف نموده است. گرونروز )۲۰۰۱ (مطرح میکند که مشتری کیفیت خدمت را از طریق آن چه او دریافت کرده است (خدمت ارائه شده) و ارزیابی نحوه ارائه خدمت به او (حرکات و رفتار پرسنل ) ارزیابی می کند . (Fung King, 2010 )

تداعی برند:

ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعی های ذهنی که مصرف کنندگان در ذهن خود از برند می سازند پشتیبانی می شود. تداعی برند که هویت برند را شکل می دهد به هر چیز ی اطلاق می شود که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است. تداعی های برند می تواند در دسته های زیر جای گیرد. تداعی برند، یک دارایی است که می تواند دلایل متمایز ی برای خرید ایجاد کند، براحساسات در مورد یک محصول تاثیر بگذارد و پایه های گسترش برند را ایجاد کند. برخی تداعی ها با دادن اعتبار و اعتماد به نفس به یک برند، بر تصمیمات خرید تاثیر می گذارند، برخی تداعی ها احساسات مثبت را تحریک می کند و سپس این احساسات را به برند انتقال می دهد. (Kimpakorn Tocquer 2010)

نتیجه گیری

از برندکسی که گوشی اپل خریده است، بپرسید که چرا گوشی سامسونگ نخریده؟ از کسی که گوشی سامسونگ خریده است، بپرسید که چرا گوشی اپل نخریده.

از کسی که برای مسافرت به کشوری دیگر رفته است، بپرسید که گزینه‌های دیگرش چه بوده و بعد بپرسید که مقصد سفرش را به چه دلایلی انتخاب کرده. از کسی که عضو متمم است، بپرسید که چه فضاهای دیگری را مشابه آن می‌داند و بعد بپرسید که چرا در مقایسه با خانواده‌های آموزشی دیگر، این خانواده را انتخاب کرده؟

پاسخ به این سوال، همان چیزی است که در ادبیات برند و برندسازی، تحت عنوان ارزش پیشنهادی برند یا Brand Value Proposition مورد بحث قرار می‌گیرد. مفهوم ارزش پیشنهادی یا Value Proposition مفهوم چندان جدیدی نیست.

یک کمپانی با دارابودن برندی محبوب و معروف، در مقایسه با کمپانی دیگری که از برندی با محبوبیت و معروفیت کمتری برخوردار است، در فرآیند تولید و فروش کالایی مشابه، سود بیشتری به دست می آورد. این ویژگی برند کمپانی اول که موجب فروش بیشتر و سودآوری بیشتری در تولید محصولی مشابه با رقبا می شود، در علم برندینگ، Brand Equity نام دارد که در زبان فارسی به “ارزش ویژه برند” ترجمه می شود.

ارزش ویژه برند پارامتری است که در طول زمان و با رفتارهای برند دستخوش تغییرات می گردد. از این رو شاید از این دیدگاه، بتوان برندینگ را تلاش برای افزایش ارزش ویژه برند معنی کرد. تا کنون با وجود تلاشهای فراوان برای ارائه مدلهایی در راستای اندازه گیری کمی ارزش ویژه برای برندها، هیچ مدلی مورد پذیرش در سطح جهانی واقع نشده و می توان گفت ارزش ویژه برند، پارامتری قابل اندازه گیری نیست.

منابع :

Aaker, D. A. (1996). “Building strong brands”, Simon and Schuster.
Aaker, D. A. (1991). “Managing brand equity: Capitalizaing on the value of a brand name”, New
York: Free Press.
Keller, K. L. (2003). “Understanding brands, branding and brand equity”, Interactive Marketing, 5 (1),pp. 7-20.
Keller, K. L. (2008). “Strategic brand management building, measuring, and managing

brand equity”,(۳ th Eds.), United States: Pearson Prentice Hall.

واژگان کلیدی:

ارزش ویژه برند، آگاهی از برند،کیفیت درک شده، تداعی برند، تمایل به خرید

حمید قدیمی ،دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت استراتژیک

فروغ السادات مژده بخش ، دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت استراتژیک